别再传了!我们理性分析下苹果“竞价排名”可能性

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所属分类:产品运营
摘要

由于国内ios APP推广普遍依赖于ASO(Appstore搜索优化)流量,如果出现Appstore搜索广告,势必会给APP推广行业带来格局的变化。笔者恰巧最近一年创业一直在做Appstore的优化工作,这里就根据自己的创业体验,对苹果搜索广告出现的可能性做一些分析……

据4月15日彭博社消息,苹果已经秘密组建一个团队,尝试改变苹果AppStore现有展示方案,加入类似谷歌的付费搜索。由于国内ios APP推广普遍依赖于ASO(Appstore搜索优化)流量,如果出现Appstore搜索广告,势必会给APP推广行业带来格局的变化。笔者恰巧最近一年创业一直在做Appstore的优化工作,这里就根据自己的创业体验,对苹果搜索广告出现的可能性做一些分析。

从搜索系统运营的角度来看,不管是网页搜索,还是淘宝等商品搜索,都经历了 “自然排序—>刷排名—>搜索广告”三个阶段。而每个阶段时间的长短,则是由搜索系统和刷榜方之间博弈决定的。

从“刷”的角度来看,苹果的Appstore现在已经是“无刷榜,不运营”。 远有某FM的ASO分身有术,近有某直播APP榜单四下四上,这些都成了APP运营的典范。如果创业者对这个现状了解不深,就很容易掉坑里。我们的团队就有深刻的体会。

我们原来做搜索的,要创业,自然想到做搜索相关的。原来是网站,现在都是APP了,以前做SEO,那现在做ASO肯定没跑,依靠一线搜索的工作经验,定能占得先机,但很快就发现我们想错了。

像国外的ASO产品,searchman、SensorTower等都走的是技术流,比拼的是对关键词的深度理解和挖掘,服务的核心是“选词”,就是把一些搜索量大、相关性好、竞争程度小的词推荐给用户。这类方案对下载的提升,效果最好也就是20%左右。而这种靠自然流量的提升,一般都需数周的才能体现。

作为一个大厂出来的数据团队,自然是抄这些“高大上”产品,做了很多的关键词挖掘之类的工作。但我们和客户谈的时候,却发现给很难给用户讲清楚“搜索曝光度”之类的概念,而大部分用户的需求很简单,就是说我要排在某个词的第一名,还觉得"你们做这么一大套东西,有啥用啊”。

我们也知道刷下载就能到达这种效果,包括先搜索后下载这样的“点击反馈”算法也非常清楚,但技术至上的惯性,让我们对“刷量”不屑一顾。很不幸,搞了几个月,除了一些大厂的用户觉得特别有用外,很少有人感兴趣。

我们同时发现,某些 “数据监控+ASO刷量”的竞品却大受欢迎。这才明白,国内的ASO和国外的根本不是一回事,“选词”在这里根本就微不足道,机器或人工把搜索排名刷上去才是王道。随后团队也开始接入刷量的合作方,做起了流量倒卖生意。同时还发挥数据挖掘的优势,搞了ASO量级预估等服务,虽远非本意,却挺受欢迎。

回顾下最近几年Appstore推广方法的变化,可以更清楚看到我们的问题所在:

2013年之前,Appstore还是简单粗暴的刷榜世界,但就在这一年,苹果大幅调整了算法,刷榜开始销声匿迹。2014年就是积分墙的世界了,该年度的APP推广渠道,约60%来自应用市场,约20%到30%来自广告平台,还有约17%来源于积分墙。

而从2015年开始,苹果又开始封禁积分墙了。但需求仍在,大部分就转变成了“众测”、“微信积分墙”的形式,这类产品其实就是“冲”搜索排名。其引导真实用户做搜索下载任务,用户下载一个APP,可以得到1到2块钱,服务商对外则卖3块钱左右。

事实上,目前大部分的aso流量产品都是在2015年上半年创建的,包括一些知名的独立广告平台,也都开始提供这类产品,或者接入第三方ASO流量。

安卓方面,如国内众多的市场,提供了从搜索广告、游戏联运、CPT(按时间收费),CPA(按安装收费)等等服务,恨不得把所有的流量都拿去卖钱,APP推广的需求已经充分释放,ASO基本没有市场。但反观苹果市场,Appstore市场内部基本就没有推广手段,物美价廉的ASO流量几乎就成为大部分APP推广的首选渠道。

当然,我们早期那种"隔靴挠痒”式的ASO服务显然不会有太大的市场。对创业而言,开始往往都是雾里看花,但一定要尽快看透行业真实现状,否则就只能是坑坑不息。

从广州到迪拜,跨境打假的猫鼠游戏谁占上风?

互联网等高科技手段正在被假货从业者利用。这些假货从业者还学会了利用微信营销、SEM、淘宝直通车等互联网营销手段,去精准地获取用户。

Appstore推广方式的变迁

国内ASO市场蓬勃发展,而随着APP出海,国内“先进”的运营经验正在向Appstore其它区域普及。这显然会引起苹果的注意,从2015年底开始,苹果就开始频繁的“锁榜”,就是搜索排序一天甚至几天不发生任何变化,这样大量ASO冲排名流量就没有任何效果。从2016新年开始,苹果的排序算法的调整也越来越频繁。

ASO行业做的如此优秀,已经将Appstore推向了 “刷排名—>搜索广告” 的临界点。

当年百度系统上也存在大量的 “搜索+点击”的流量买卖,包括软件点和人点的,其实和现在的情况差不多。但随着百度搜索算法的改进和搜索广告系统的成熟,这类流量渠道迅速消失,不知道苹果会不会采用这样的路径。我们再来看看苹果自己的广告系统。

2010年,乔布斯在iOS4.0发布会中揭晓“iAd”功能,但iAd广告平台一直不温不火。苹果iAD早期类似于现在的微信朋友圈广告,投放门槛要100万刀,制作门槛也非常高。这主要体现了乔布斯对iad的看法,希望这个平台出来的广告很都是很优雅,用户看到不会反感。iad的用户大部分都是银行、汽车厂商等品牌广告,和app安装广告基本关系不大。

iAd的广告形式

iAd的投放界面,类似于腾讯广点通,可以看做是用户定向类广告

当然,如此高的门槛阻拦了大多数的广告主,iad为了提高业绩,不断降低门槛,从100万,到50万,10万等等,直到2014年开放了专门针对中小用户的iAd Workbench,只需50美元。但效果似乎并不尽人意,根据eMarketer的统计,2014年iad在移动广告市场份额大概也只有2.6% (iAD一直未正式开放中国区市场)。

而到了今年1月,据《华尔街日报》报道,苹果将于2016年6月30日关闭旗下iAd广告业务,并已裁掉了大约100名广告销售人员,可以说iad基本已经宣告失败。当然,苹果方面也表示“尽管一些iAd销售岗位会受到影响,但我们同时也在为支持新广告运营和技术方面创造了新的工作机会。然后就是前面提到的消息,Appstore准备做搜索竞价。

综合来看,一方面,ASO行业已经培育了较为成熟的市场。另一方面,苹果自身的广告系统则是一事无成,而同等体量的企业都有自己完善的广告生态。苹果前期做iAD时一直顾忌的隐私问题,在搜索广告系统中也很少涉及。在这种背景下,苹果出来摘桃子,应该属于大概率事件。

对广大App运营同学而言,是可以考虑买本度娘家的《百度推广 搜索营销新视角》看看了。而广告中介也可以研究下"应用市场搜索营销"(Appstore search marketing,ASM)了。

作者APPBK王亮,本文系作者独家供稿,转载请注明来源ASO优化大师微信公众号。

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