停更“双微一抖”?疯了吗!

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如今一篇《停更双微一抖》,又在圈内掀起了不小的波澜,引发各大企业集体探讨:是否应该停更双微一抖(微信,微博,抖音)。

停更“双微一抖”?疯了吗!

来源:运营研究社(微信号:U_quan) 

微信公众号文章,一不小心就会引起轩然大波。

前有《搜索引擎百度之死》一文,一经发出,迅速引起众多网友联合抨击百度,竟还出现了类似“此文直接引发百度股价大跌”等荒诞言论。

后有《一个出身寒门的状元之死》一文,引发各大媒体集体抨击咪蒙,并造词“含咪率”来评估朋友圈好友的质量。

如今一篇《停更双微一抖》,又在圈内掀起了不小的波澜,引发各大企业集体探讨:是否应该停更双微一抖(微信,微博,抖音)。

该文的核心观点是:

乍一看上去,观点好像没啥毛病,然而被各大企业理解成“停更双微一抖”,还有类似问题出现:

在这里,我们想对各大企业和新媒体从业者说一声:千万不要上了“停更双微一抖”的当!

是否应该停更“双微一抖”?

其实核心问题不是企业是否要停更“双微一抖”,而是企业为什么要做“双微一抖”。企业不能因为做不好所以不做,只能是因为不需要做所以不做。

毋庸置疑的是,绝大多数企业都有传播的需求,传播能帮用户建立产品认知,是用户选择产品的第一步。那么为什么有传播诉求的企业需要做“双微一抖”呢?

1)“双微一抖”= 全民流量

首先我们来看看微信、微博、抖音三个平台的数据。

根据 QuestMonbile 公布的数据来看,至 2018 年 12 月,中国移动互联网月度活跃智能设备数量为 11.3 亿。也就是说, 3 个平台加在一起,几乎覆盖了全国网民

在双微一抖没有出现时,企业做传播只有两种方式,要么打传统媒体广告,要么线下发传单。传统媒体广告费用高昂,中小企业承担不了,而发传单的效率和转化率更是低到惊人。

如今,有“双微一抖”供企业运营,企业放弃这 3 个平台就是放弃免费的大流量。

2)运营“双微一抖”是顺势而为

除了平台的数据值得我们投入精力,“双微一抖”都对内容生产有鼓励,企业生产内容属于顺势而为。

不论是微信、微博,还是抖音,这些平台虽然流量大,但是自身并不生产内容,而是依托于平台的网红、MCN机构、个人、企业来生产。

首先,推荐机制助力内容生产者曝光,比如抖音的算法推荐, 微博的分组推荐,包括微信新增的“看一看”功能,都对内容生产者有利好。

停更“双微一抖”?疯了吗!

微信7. 0 版本“看一看”功能

其次,对于企业生产者,平台往往会有针对性的运营策略。比如 18 年 10 月底,抖音官方在北京召开了“蓝V生态大会”,推出好几个“能够帮助品牌提升转化率”、“增加曝光量”的新工具。

既然企业生产多生产内容能增加品牌曝光,且这些平台都在鼓励企业生产内容,那为何不顺势而为做好营销呢?

我们可以看到丁香医生在抖音收获 489.5w 粉丝,获赞 2064.2w;博物杂志在微博拥有 1018w 粉丝,让杂志销量逆势上涨;公众号 GQ 实验室更是一年赚 2 亿。

当平台为企业铺好路,企业只要做好内容就能获取流量时,有什么理由舍近求远,不做“双微一抖”呢?

企业做新媒体的突破口在哪?

不论外界的争议如何,“双微一抖”平台的流量优势依然明显,而且短期内其地位很难被动摇。企业应该纠结的问题不是是否要停更“双微一抖”,而是如何抓住三个平台的流量,运营好自己的“双微一抖”?

1)升级迭代思维

《停更“双微一抖”》文章提出一个“品牌战役化”的观点,表示官方传播出手就是做品牌战役,在能力范围内做到极致,尽可能做大。

从头条报价500,到一场活动净赚12万!地方号真的这么好做吗?

微信公众号从 2012 年 8 月 23 日正式上线,至今近七年,却已经被“唱衰”了三年多。比如,有网友在 2017 年 10 月在知乎上提问:难怪有人有这样的疑惑,因为此问发出之前,就有一堆数据“透露”出“微信公众号红利期已过”的讯息:

简单来说,就是“少而精”的观点,把官方的资源和力量集中到一件或少数几件可能会火爆的事情上。这样的观点无可厚非,但从当前企业自媒体的大环境来看,不太现实。

支付宝的锦鲤活动想必大家已经耳熟能详了,“集万千宠爱选一人”就是运用了“品牌战役化”的思维,2018 年锦鲤活动红极一时,然而,很多公司效仿后却没有获得预期效果。

事实上,支付宝在春节期间又联合抖音选“支付宝 2019 年全球锦鲤”,两大流量平台,奖励更加重磅,最终营销效果却有点凉。

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支付宝全球锦鲤活动效果一般

支付宝这样的大平台和营销老手,重金押注一场“战役”也有可能激不起水花,更别提大多数公司做活动时连资源和预算都没有。

因此,我们建议企业做新媒体时要有升级迭代的思维模式,其前提就是保证更新频次不断进行试验。

拿丁香医生的抖音号来举例,从 0 到每个视频获赞上万就经历了大量的失败尝试:

停更“双微一抖”?疯了吗!

这些类型的短视频用户都不买单,后来有一个 ppt 做的视频,叫做《有个 20 岁女孩》,因为符合平台用户特征,所以火了,但是火爆只是运气好,不是真的成功了。

经历了反复失败和实验后,最后丁香医生终于找到可复制的模式:以脱口秀的形式、加上标志性动作来做健康科普。

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为什么丁香医生能在较短时间取得成功?就是因为坚持每天发 2-3 条、一周十几二十条内容,这样才有足够的样本数量用来检验效果、复盘、优化。

2)人才结构优化

当前,大多数企业在新媒体方面的人员投入有三种情况:

第一种是有专业的新媒体运营团队,比如小米、丁香医生等。

第二种是企业招聘一个小编来做公司所有新媒体事务(微信公众号、微博、抖音、小红书、头条号···),小编的人事关系放在公关、品牌或是市场部。

第三种是企业将新媒体事务外包给其他团队,定期付给外包团队费用。

小米副总裁黎万强在《参与感》一书中透露,小米的新媒体团队很多都是从粉丝中招聘过来的,这就保证了人员是熟悉产品的玩家,对产品足够忠诚和热爱。而且小米的新媒体团队超百人,还有专属新媒体团队的设计师。

当然,对于绝大多数公司来说,百人团队+专属设计师的高级配置只能是奢望。那不妨在有限的资源里调整配置,合理安排工作流程。

丁香医生这个大号,大家应该不陌生了。在冷门而严肃的医学领域,他们的抖音号运营 10 天即达到 10 万粉丝,45 天后粉丝便破 100 万,当前粉丝量超 489 万。

你能想象这个团队只有  2.5 个人(其中 1 人还负责微博),但保持日更 2 - 3 条抖音吗?

他们的流程:上午 3 个人开选题会,下午拍摄,拍完后期马上剪辑,剪辑后第二天上传,第三天复盘前一天内容,复盘后马上提新的选题。如此循环,快速迭代。

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事实上,现在绝大多数企业运营新新媒体都属于不给人、不给钱、不给资源,就想凭一人之力做爆款的情况,这样的公司不可能做好新媒体运营,奉劝大家也不要去了。

总结

最后,我想对新媒体从业者说,不要恐慌,咱们所踩的趋势是对的,尤其是在缺乏优质内容的当下;想对企业说,“停更双微一抖”绝不是一个正确的选择,最应该做的是重新思考双微一抖的运营策略,提升自己的运营水平。

由于双微一抖的流量,以及当前良好的互联网环境,我们是绝对不能停更双微一抖的。

还是那句话,企业现在不应该纠结是否停更双微一抖,还是要不断地寻找突破口:比如升级迭代思维,以及人才结构的优化。

狄更斯曾经说过:这是最好的时代,也是最坏的时代,这完全取决于你的判断。

注:本文转载自公众号运营研究社,一个让运营人快速崛起的公众号,你所关心的运营问题,这里都有答案。微信号:U_quan

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